O futuro dos negócios e das marcas globais: Principais lições do Best Global Brands 2024

O relatório Best Global Brands 2024, da Interbrand, celebra o 25º aniversário dessa análise icônica das marcas mais valiosas do mundo, proporcionando uma visão aprofundada sobre o impacto que as marcas têm em impulsionar receita e valor de mercado. Ao longo dessas duas décadas e meia, o estudo documentou a ascensão e queda de diversas marcas e como a evolução tecnológica e as mudanças de comportamento dos consumidores moldaram o ambiente competitivo.

Principais tendências reveladas

1. A importância do pensamento estratégico de longo prazo
   O relatório destaca um dado alarmante: a obsessão por eficiência operacional e desempenho de curto prazo custou às marcas líderes mundiais cerca de 3,5 trilhões de dólares em valor acumulado ao longo dos 25 anos de estudo. Essa abordagem imediatista, muitas vezes impulsionada por decisões financeiras de curto prazo, desvia o foco do crescimento sustentado que uma estratégia de marca robusta poderia proporcionar. Empresas que tratam suas marcas como ativos estratégicos, e não apenas como um custo, são aquelas que conseguem gerar lealdade e crescimento exponencial, como é o caso da Apple, Amazon e Ferrari.

2. Mudanças no ambiente competitivo
   O estudo evidencia a transformação do ambiente competitivo, que deixou de ser marcado por períodos de estabilidade interrompidos por breves rupturas. Hoje, a competição está em movimento perpétuo, e as inovações são adotadas em uma velocidade sem precedentes. Isso gera uma abundância de opções para os consumidores, tornando a lealdade um desafio ainda maior para as marcas. Mesmo marcas amadas e confiáveis precisam continuamente se reinventar para acompanhar as expectativas dos clientes.

3. A inextricabilidade entre marca e negócio
   Mais do que nunca, as marcas não podem ser separadas dos negócios que as sustentam. A transparência, impulsionada pela rápida disseminação de informações, obriga as marcas a serem autênticas em todas as suas interações com os consumidores. A lealdade dos clientes agora é baseada não apenas no que a marca entrega, mas também nos valores que ela representa. Ferrari e Apple exemplificam como marcas podem se tornar sistemas de significado, criando conexões emocionais, funcionais e até morais com seus consumidores.

O papel das marcas no futuro dos negócios

O relatório reforça que a maneira de pensar sobre marcas precisa evoluir. O foco não deve ser apenas na criação de produtos que atendam a uma necessidade, mas sim em como as marcas podem ajudar os consumidores a resolver desafios maiores em suas vidas. Esse conceito, conhecido como "Arena Thinking", sugere que as marcas que conseguem abordar várias necessidades dos clientes, em vez de se limitarem a uma categoria, têm maior potencial de crescimento. Isso é evidenciado por empresas como Amazon, que começou como uma livraria e hoje opera em diversas áreas, desde serviços de cloud computing até produção de conteúdo audiovisual.

Outro ponto importante é o conceito de "brand desire", ou desejo pela marca, que vai além da necessidade funcional. Marcas de luxo, como Ferrari, constroem sua base de clientes em torno do desejo, e esse modelo pode ser aplicado a qualquer setor, inclusive os mais triviais, como demonstrado pela marca australiana de papel higiênico Who Gives a Crap, que conseguiu transformar um produto funcional em algo desejado.

O impacto do branding no desempenho financeiro

Uma das conclusões mais interessantes do relatório é a correlação direta entre fortalecimento da marca e aumento do valor das ações. Para cada ponto de mudança no índice de Força e Papel da Marca, o preço das ações das empresas analisadas subiu em média 2,3%. Isso destaca a importância de investir continuamente no fortalecimento da marca como forma de proteger e aumentar o crescimento a longo prazo.

Reflexões finais

O relatório oferece lições valiosas para empresas de todos os setores. A transformação digital e a ascensão de tecnologias como a inteligência artificial continuarão a remodelar a forma como as marcas interagem com seus clientes. Aquelas que adotarem uma visão de longo prazo e tratarem suas marcas como motores de crescimento estratégico estarão mais bem posicionadas para prosperar em um ambiente cada vez mais competitivo e em constante mudança.

Para concluir, a marca não é apenas o que a empresa diz ou vende, mas sim o que ela representa para seus clientes. O desafio para as marcas no futuro será equilibrar a eficiência operacional com o fortalecimento de sua identidade e relevância, garantindo assim um crescimento sustentável e de longo prazo.

Quer ler o relatório completo? Tem aqui, em inglês.

E, se quiser ajuda para estruturar o seu Branding, pode me mandar uma mensagem.